DISCLAIMER: ESTE TEXTO NÃO POSSUI OBJETIVO DE INFLUENCIAR A SUA OPINIÃO QUANTO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPIRICUS OU QUALQUER OUTRA PESSOA QUE AQUI SEJA MENCIONADA, MAS APENAS DE TRATAR UM ASSUNTO TÉCNCIO SOBRE SOCIAL MEDIA LEGAL NO MARKETING DIGITAL ATRAVÉS DO ESTUDO DO “CASO BETTINA”. 

 

Nos últimos dias uma realidade se escancarou perante a internet: a agressividade do marketing digital.

Para todos aqueles que utilizam Youtube sem Add Blockers, a figura de Felipe Miranda já faz parte do cotidiano. Quer ouvir uma música? “Vou dobrar a sua renda.” Quer ver um tutorial sobre programação? “Você vai ganhar R$ 1.200,00 investindo o mínimo.” Deu vontade de ver alguma besteira para relaxar? “Temos vários funcionários que trabalham 24h para fazer dinheiro para você”.

Se há algo que faz parte da Governança Corporativa da Empiricus é a tal da agressividade. Para o bom entendedor, já ficou mais do que claro que a Empiricus quer fazer dinheiro custe o que custar e que se você investir neles, você vai ter esse retorno porque eles vão assumir todo e qualquer risco para alcançar seus objetivos.

Mas cá entre nós, será que todos os negócios deveriam assumir estes riscos?

Entenda um pouco mais sobre algumas técnicas de geração de Leads utilizadas pela Empiricus e como a relação entre estas técnicas e o caso Bettina podem demonstrar os riscos Jurídicos das más práticas no Marketing Digital .

 

O COPYWRITING

 

Antes de tentar compreender os riscos jurídicos do Caso Bettina (e de todos os casos análogos), nós precisamos entrar em um assunto específico do Marketing Digital: o Copywriting.

O Copywriting nada mais é do que um conjunto de técnicas destinadas à criação de um texto que aumente as chances de influenciar no comportamento humano, para que o leitor pratique uma determinada ação.

Assim o Copywriting pode, por exemplo, ter o objetivo de converter um leitor de um blog fitness em um consumidor de Whey Protein, e será aplicado no momento da criação do texto para maximizar as chances de compra.

Seja qual for o objetivo do Copywriting, posso afirmar aqui que este conjunto de técnicas leva em consideração diversas coisas, desde a lógica de apresentação do conteúdo probatório, método de exposição de dados, utilização de links para outros textos e landing page para captação de Leads, até a forma de contar uma história (o famoso storytelling).

Em regra, para atingir seus objetivos e até mesmo facilitar a leitura para o público, é muito comum que o profissional de Copywriting crie uma pessoa fictícia, um narrador, e uma estória de fácil digestão – geralmente definida através de um padrão que já é utilizado na produção de grandes mídias (ex: cinematográfica), como a “jornada do herói”.

Esta apresentação da estória pode ser altamente benéfica para todos os envolvidos, pois cria tanto um ambiente descontraído de leitura, que pode levar a uma ação positiva (exemplo: compra de um curso profissionalizante de boa qualidade e, principalmente, útil para o cliente), se, e somente se, o Copywritter observar alguns critérios de ética.

 

O CASO BETTINA

 

Não escolhi este assunto por um motivo aleatório, como todo bom internauta eu escolhi aproveitar a hype do caso Bettina para ter mais visibilidade (e, através disso, tentar colaborar para um ecossistema de rede mais honesto).

O Caso Bettina expõe um dos grandes mitos do capitalismo: o “sucesso no pote”.

A fórmula milagrosa não é nova. Na verdade ela é tão antiga quanto o próprio capitalismo, datando da época dos boticários ambulantes que vendiam “poções” curativas para tudo o que era possível – inclusive, a famosa Coca-Cola foi uma dessas poções, um remédio para tosse e gastrite que evolui para o maior mercado de bebidas refrigerantes do mundo.

Esta estratégia de Marketing claramente é um caso de sucesso, do ponto de vista de atração de atenção, e, portanto, passou a ser muito adotada no manejo diário das mídias sociais e do marketing digital.

Mas sem mais delongas, vamos lá ao caso Bettina:

Nestes últimos tempos um anúncio da Empiricus viralizou e chegou até os trending topics do Twiter, o que cá entre nós não é pouca coisa. Este vídeo exibia o discurso da jovem Bettina que, como sabemos,  com apenas 22 anos acumulou R$ 1.0042.000,00 (um milhão e quarenta e dois mil reais) de patrimônio, começando com apenas R$ 1.500,00 (mil e quinhentos reais).

A viralização, que teve inicio com o natural processo de memeficação da imagem de Bettina e na politização da estética do vídeo (imagem e discurso) logo foi cercada por um tom mais sério.

Eventualmente, economistas e profissionais da área de finanças começaram a surgir e a apresentar pareceres dentro de métodos realistas demonstrando a improbabilidade de Bettina ter acumulado este patrimônio utilizando os métodos de investimento existentes.

Em tom de esclarecimento, vários defensores de Bettina declararam que este crescimento seria sim possível, todavia, o crescimento do patrimônio de Bettina não decorreria única e exclusivamente dos investimentos que a jovem fez como investidora da Empiricus, mas de aportes de salários percebidos e investimentos outros de maior ou menor risco,não necessariamente feitos na área em que a Empiricus trabalha.

No caso Bettina, existe muito barulho, tanto de quem ataca a imagem da jovem quanto de quem a defende.

Mas se há algo que a hype ensina é: analise o ponto onde houver silêncio.

Uma vez que sejam comprovados os fatos discursados pela jovem (aumento patrimonial), conforme solicitação do PROCON, quase todas as discussões que se seguem perdem o sentido… Todas menos uma.

Se ela alcançou este resultado por mérito, se ela entende de investimentos ou mesmo se ela é ou não socialmente privilegiada, tudo isto é irrelevante. A única coisa verdadeiramente relevante neste caso é: o resultado que ela expôs enquanto influencer da Empiricus não decorre da atuação da empresa.

PONTO.

Esta falta de ética de quem fez o Copywriting do discurso do vídeo – que ativamente omitiu estes detalhes e inseriu o discurso de Bettina em um contexto de “retorno garantido” que é propagado pela Empiricus há pelo menos três anos – é o cerne de todas as consequências negativas do caso Bettina, seja em um espectro de risco reputacional ou jurídico.

SIM, você NÃO leu errado: existe um risco jurídico.

 

A BOA-FÉ OBJETIVA

O Código Civil vigente foi promulgado em 2002 e nada mais é do que um códex de leis que normatizam a vida civil. É o que chamamos no direito de: regras do dia a dia.

Dentro do nosso Código Civil, alguns bons capítulos são destinados a criar regras jurídicas – fundamentadas em padrões de comportamento ético esperados do cidadão de bem – para os negócios e os contratos.

Mesmo que você não seja da área jurídica, deve saber – ou passará a saber a partir de agora – que nem tudo nesta vida pode ser negociado ou contratado de qualquer maneira.

Em regra, os negócios e contratos são de natureza privada, e respeita-se a autonomia das vontades das partes (que é a capacidade que os integrantes de um negócio possuem para fazer negócios da maneira como decidirem ser justo).

Só que existe um “porém”: os contratos e negócios devem observar limites determinados pela Lei, Jurisprudência e Ciência.

Mas porque falar sobre isto?

Ora é muito simples: as campanhas publicitárias na internet, especialmente aquelas que utilizam a comunicação humanizada como forma de Marketing Digital de Influência, podem ser equiparadas à etapa pré-contratual do negócio jurídico.

Ou seja, se uma pessoa fecha um contrato com uma agência de investimento sob a promessa de ter um retorno de 400% de rendimento garantido pelo método divulgado e “sob o risco do Sócio” (como a Empiricus vive afirmando), esta promessa deve ser convertida no contrato (o que, enquanto consultor na seara do Direito dos Contratos, afirmo ser altamente improvável) na forma de cláusula de responsabilidade que materializa o negócio – sob pena de responsabilização via judicial.

Esta obrigação existe, independente do que for dito, por força de uma estipulação contida no artigo 422 do Código Civil: a boa-fé objetiva, que nada mais é do que um dever inderrogável de quem faz negócio.

A Boa-fé objetivo é um critério ético-jurídico que deve ser observado em TODAS as fases de um negócio (pré-contratual, contratual e pós-contratual) por força do respeito aos Direitos Fundamentais previstos na Constituição Federal de 1988 que possuem a chamada “aplicação horizontal” (ou seja, atingem todas as áreas do Direito, mesmo as Leis e normas infralegais).

Um dos grandes deveres que advém da Boa-Fé objetiva é o dever de prestar informações claras e verdadeiras entre as partes. Isto é especialmente real nos casos de negócios de investimento – em que a informação é o fator chave para fazer investimentos de sucesso – mas é aplicada a todas as áreas e mercados.

Ou seja, caso um negócio digital opte por fazer um Copywriting para um remédio contra o câncer, não poderá propor uma cura milagrosa sem respaldo na medicina sem que a empresa corra o risco de sanções advindas de alguma agência reguladora do Estado, alguma agência autorreguladora do setor privado ou mesmo uma sanção imposta por um juiz por força de uma ação judicial diretamente proposta pelo cliente/parte do negócio.

Neste sentido, é interessante lembrar que, alguns analistas da Empiricus, inclusive o citado Felipe Miranda (sócio-fundador), tiveram suas atividades suspensas em 2018 pela APIMEC (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais) justamente pela má-prática do Copywriting.

 

A SOLUÇÃO: O COMPLIANCE DE SOCIAL MEDIA LEGAL

Resumindo a ópera:

1 – O Copywriting é um conjunto de técnicas destinadas à criação de um texto que aumente as chances de influenciar no comportamento humano, para que o leitor pratique uma determinada ação.

2 – O Copywriting deve seguir um padrão de boas práticas, com bases éticas e jurídicas, de forma diversa do que se pôde observar no caso Bettina e no restante do Marketing Digital da Empiricus (e de várias outras empresas).

3 – As boas práticas de Copywriting se destinam a garantir dois aspectos: reputacional e jurídico.

4 – Os Riscos Jurídicos devem ser prevenidos by design com as boas-práticas de Copywriting de forma que o texto – que reflete uma etapa de negociação – fique em consonância com os padrões estipulados em Lei, dentre os quais foi dado destaque à Boa-Fé Objetiva elencada no artigo 422 do Código Civil Brasileiro.

Mas tem mais, muito mais! A nossa sociedade é muito complexa e diversificada em termos de valores e situações. Se levarmos em consideração o caráter disruptivo que é natural à internet, esta complexidade só aumenta!

É importante, portanto que os profissionais que trabalhem – direta ou indiretamente – com Copywriting tenham a assistência de um profissional de SML ou que façam uma terceirização deste serviço através da adoção de um mecanismo de compliance jurídico implementado no ciclo do Marketing Digital.

Caso seja do seu interesse, aqui vão algumas leis que trazem dispositivos Ético-Jurídicos que devem ser respeitados, como via de regra:

1 – Lei 10.406/2002 (Código Civil Brasileiro) com atenção aos artigos 113; 187 e 422.

2 – Lei 8.078/1990 ( Código de Defesa do Consumidor) com atenção aos artigos 6, III; 12;  14; 30 e 31.

3 –  Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária;

4 – Código de Ética dos Profissionais da Propaganda;

5 – Leis Específicas que regulamentam o mercado no qual o produto ou serviço se insere.

Se você se interessou pelo Social Media Legal, saiba que este assunto não é abordado no Brasil da forma como deveria ser. Mas fique tranquilo! Preparei para você uma linha de publicações exclusivas e completas que serão publicadas neste site.

Caso você tenha interesse em se aprofundar no assunto e, logo mais, ter uma vida mais feliz e um negócio mais seguro e lucrativo, basta fazer o cadastro em nosso sistema que lhe enviarei um e-mail ou mensagem notificando sobre a nova publicação.

Não fique para trás! Entenda sobre os negócios digitais.